Autor:
Sztuczna inteligencja zadomowiła się na dobre w pracy marketerów, grafików czy copywriterów. Potrafi wygenerować zdjęcie produktu, stworzyć lektora do filmu, zmienić elementy fotografii, przygotować pierwszą wersję artykułu albo zbudować materiał wideo, który na pierwszy rzut oka wygląda jak nagranie z udziałem prawdziwej osoby. Ale… skąd mieć pewność, że to fake?
Odbiorca powinien wiedzieć, kiedy ogląda rzeczywistość, a kiedy jej syntetyczną wersję. Od 2 sierpnia 2026 roku zastosowanie mają obowiązki dotyczące przejrzystości określone w art. 50 unijnego AI Act. Regulacja obejmuje m.in. oznaczanie deepfake’ów oraz określonych tekstów generowanych lub manipulowanych przez sztuczną inteligencję. Unia Europejska przygotowała również zestaw charakterystycznych ikon, które mają ułatwić informowanie odbiorców o wykorzystaniu AI.
Czy od teraz każda grafika przygotowana z pomocą generatora i każdy tekst, przy którym wykorzystano ChatGPT, powinny otrzymać etykietę „AI”? Niekoniecznie.
Od 2 sierpnia 2026 r. zmieniają się zasady oznaczania treści AI
Podstawą nowych wymagań jest art. 50 AI Act, czyli rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689. Przepisy wprowadzają obowiązki dotyczące przejrzystości zarówno po stronie dostawców określonych systemów AI, jak i podmiotów, które z nich korzystają.
W przypadku dostawców generatywnych systemów sztucznej inteligencji mowa tu m.in. o zapewnieniu, aby generowane przez nie treści (tekst, obraz, dźwięk czy wideo) były oznaczane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i możliwe do wykrycia jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.
Z perspektywy firmy publikującej content istotna jest natomiast druga strona regulacji. Podmioty wdrażające systemy AI mają obowiązek ujawniać wykorzystanie sztucznej inteligencji w określonych rodzajach materiałów, przede wszystkim deepfake’ach oraz niektórych publikacjach tekstowych.
Cel jest prosty: odbiorca nie powinien zastanawiać się, czy widzi autentyczne zdjęcie, słyszy prawdziwy głos albo ogląda wydarzenie, które rzeczywiście miało miejsce.
Ile razy my sami już się na tym złapaliśmy…
Kodeks jest dobrowolny. Obowiązki z AI Act – nie
Wokół nowych zasad łatwo o nieporozumienie. Komisja Europejska opracowała Kodeks postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Samo przystąpienie do kodeksu jest dobrowolne. Ma on stanowić praktyczne ramy pomagające dostawcom i podmiotom wdrażającym wykazać zgodność z wymaganiami AI Act.
Dobrowolne jest również korzystanie z przygotowanego przez UE zestawu ikon.
Nie należy jednak z tego wyciągać wniosku, że oznaczanie materiałów AI również jest kwestią wyboru. Tam, gdzie zastosowanie znajduje art. 50, obowiązek przejrzystości wynika bezpośrednio z przepisów. Firma może nie korzystać z unijnych ikon, nadal jednak odpowiada za właściwe poinformowanie odbiorcy.
Co właściwie trzeba oznaczyć jako treść wygenerowaną przez AI?
Granica nie przebiega pomiędzy contentem „z AI” i „bez AI”. Istotne jest to, w jaki sposób technologia została wykorzystana, jaki materiał powstał i w jakim celu jest publikowany.
Deepfake – obraz, wideo i dźwięk, które mogą zostać uznane za prawdziwe
AI Act definiuje deepfake jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI treści obrazowe, dźwiękowe lub wideo przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia, które mogą zostać błędnie uznane za autentyczne lub prawdziwe.
Możemy podać przykład: Film przedstawiający polityka wypowiadającego słowa, których nigdy nie powiedział. Z pewnością zaczniesz się zastanawiać: kiedy to powiedział, w jakim kontekście, dlaczego, bo przecież do tej pory reprezentował inną postawę, jakim cudem Ci wcześniej to umknęło i w zasadzie… jak teraz ufać komukolwiek?
Ale to tylko przykład 😉 Może to być również podmieniona twarz na autentycznej fotografii, sztucznie wygenerowany głos konkretnej osoby czy realistycznie zmodyfikowane zdjęcie miejsca (może się nawet okazać, że nie istnieje!). W praktyce marketingowej ciekawym przykładem podawanym przez samą Komisję Europejską jest również autentyczna fotografia pustego mieszkania, które zostało następnie umeblowane za pomocą AI. Chyba każdy już to widział!
Nie tak całkiem dawno na jednej z platform internetowych, która pośredniczy w sprzedaży m.in. ubrań z drugiej ręki, użytkowniczki zaczęły generować stylizacje za pomocą sztucznej inteligencji. Po dłuższym czasie osoby kupujące zwróciły uwagę, że zakupiony produkt wcale nie jest taki, jak na zdjęciu.
AI Act ma o to zadbać – o świadomość nas wszystkich. Być może jeszcze kilka miesięcy temu potrafiliśmy odpowiedzieć ze stuprocentową pewnością, że dany materiał jest lub wręcz przeciwnie wygenerowany. Obecnie jest to bardzo trudne.
Technologia nie musi stworzyć materiału od zera – wystarczy, że ingerencja prowadzi do powstania treści spełniającej przesłanki deepfake’u.
Teksty dotyczące spraw leżących w interesie publicznym
Druga istotna kategoria dotyczy tekstów wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI, które są publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym.
Sam fakt wykorzystania modelu językowego podczas przygotowywania tekstu nie powoduje automatycznie obowiązku umieszczenia przy nim etykiety AI. Inaczej należy oceniać automatycznie wygenerowane podsumowanie informacji dotyczących ważnego wydarzenia publicznego, a inaczej opis kategorii w sklepie internetowym czy tekst sprzedażowy przygotowany przez copywritera korzystającego z AI na jednym z etapów pracy.
Co z tekstem napisanym przez AI, ale sprawdzonym przez człowieka?
AI Act przewiduje tutaj istotny wyjątek. Obowiązek ujawnienia nie ma zastosowania, jeżeli treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję została poddana przeglądowi przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jej publikację.
Dla firm, redakcji i agencji ma to szczególne znaczenie. AI może uczestniczyć w procesie tworzenia tekstu, ale publikacja materiału po rzeczywistej weryfikacji przez człowieka i przy jasno określonej odpowiedzialności redakcyjnej jest inną sytuacją niż automatyczne publikowanie wygenerowanych treści bez kontroli.
Rola samego procesu zdecydowanie nabrała na znaczeniu. Wygenerowanie tekstu to jedno. Sprawdzenie informacji, redakcja, dopasowanie materiału do kontekstu oraz wzięcie odpowiedzialności za jego ostateczną wersję – drugie.
Nie każda ingerencja AI oznacza taki sam przypadek
Aby ujednolicić sposób komunikowania wykorzystania sztucznej inteligencji, UE przygotowała zestaw ikon dostępnych w czterech wariantach: czarnym, białym oraz w obu wersjach z 50-procentową przezroczystością.
System przewiduje trzy podstawowe sposoby komunikacji.
AI – podstawowa ikona
Najprostsza wersja przedstawia charakterystyczny znak „AI”. Może być stosowana, gdy sztuczna inteligencja uczestniczyła w powstaniu treści deepfake lub odpowiedniej publikacji tekstowej, a szczegółowa informacja jest przekazywana np. poprzez dodatkową etykietę tekstową lub interaktywną drugą warstwę.
Może więc pojawić się obok komunikatu wyjaśniającego, że głos w materiale został wygenerowany przy użyciu AI.
AI GENERATED – treść w pełni wygenerowana przez sztuczną inteligencję
Drugie oznaczenie przeznaczono dla materiałów, których zawartość została w całości wygenerowana przez AI bez elementów stworzonych przez człowieka lub bez ludzkiej kontroli redakcyjnej – poza samym wydawaniem poleceń systemowi.
Komisja wskazuje tu m.in. w pełni wygenerowane filmy deepfake przedstawiające polityków lub fikcyjne wydarzenia oraz generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania wiadomości.
W przypadku twórczości artystycznej, kreatywnej, fikcyjnej lub satyrycznej zastosowanie mogą mieć bardziej ograniczone wymagania dotyczące ujawniania. Wrócimy do tego za chwilę.
AI MODIFIED – gdy AI zmienia istniejący wcześniej materiał
Trzecia etykieta dotyczy materiałów, które pierwotnie stworzył człowiek, a następnie zostały częściowo zmodyfikowane za pomocą sztucznej inteligencji w sposób prowadzący do powstania deepfake’u lub objętego przepisami tekstu.
Tutaj dobrze widać, jak szerokie zastosowanie może mieć AI poza generowaniem od zera. Punktem wyjścia może być prawdziwe zdjęcie, nagranie lub tekst. Dopiero kolejny etap (podmiana elementów, dodanie obiektów czy inna istotna ingerencja) tworzy wersję zmodyfikowaną.
Czy unijne ikony AI są obowiązkowe?
Nie, i dlatego powstało niemałe zamieszanie 🙂 Komisja Europejska udostępnia ikony publicznie i pozwala z nich swobodnie korzystać bez konieczności przypisywania ich Komisji czy Urzędowi ds. Sztucznej Inteligencji. Nie trzeba jednak stosować właśnie tego systemu graficznego.
Obowiązkowe pozostaje spełnienie wymagań dotyczących przejrzystości wynikających z AI Act w przypadkach objętych przepisami. Samo dodanie unijnej ikony nie jest automatycznym potwierdzeniem zgodności z prawem. Podmiot publikujący materiał nadal odpowiada za to, czy sposób ujawnienia spełnia wymagania art. 50.
Unijny system warto więc traktować jako wspólny język wizualny, który może uprościć komunikację z odbiorcami, a nie jako znak „zgodności z AI Act” przyznawany publikacji.
Jak prawidłowo oznaczać materiały stworzone lub zmodyfikowane przez AI?
Etykieta ukryta na dole strony, w rozwijanym regulaminie albo kilka ekranów poniżej materiału nie realizowałaby podstawowego celu całego rozwiązania. Informacja ma dotrzeć do odbiorcy zawsze wtedy, gdy styka się on z daną treścią.
Oznaczenie ma być widoczne od pierwszego kontaktu z materiałem
Zgodnie z przedstawionymi przez UE zasadami ikona powinna być wyraźnie dostrzegalna i możliwa do odróżnienia najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu odbiorcy z deepfake’em lub objętą wymaganiami publikacją.
Ważne jest również jej położenie. Inne elementy interfejsu nie powinny jej zasłaniać, a rozmiar musi pozwalać na łatwe zauważenie oznaczenia.
Ikona powinna pozostać z treścią także po jej udostępnieniu
Co stanie się z oznaczeniem, gdy użytkownik pobierze grafikę albo udostępni film poza pierwotną platformą? To jeden z powodów, dla których rekomendowane jest bezpośrednie osadzanie oznaczenia w materiale lub zastosowanie równoważnego rozwiązania technicznego. Informacja o ingerencji AI powinna pozostać widoczna również po pobraniu lub ponownym udostępnieniu treści.
Dla marek publikujących jedną kreację równolegle na stronie, Instagramie, LinkedInie, YouTubie czy w materiałach reklamowych oznacza to potrzebę myślenia o etykiecie już podczas produkcji, a nie dopiero przy publikacji.
Samo „AI” nie wystarczy
Testy przeprowadzone przy projektowaniu unijnych ikon pokazały, że ich skuteczność poprawiała się, kiedy podstawowemu symbolowi towarzyszyła etykieta tekstowa.
Ma to sens. „AI” informuje o obecności technologii, ale to „AI MODIFIED” mówi już znacznie więcej o tym, co stało się z materiałem.
UE zwraca też uwagę na dostępność. Towarzyszące etykiety powinny korzystać z prostego języka, a tam, gdzie to możliwe, oznaczenia powinny być odczytywalne przez technologie wspomagające, np. dzięki tekstowi alternatywnemu lub odpowiednim etykietom ARIA.
Wyjątek od reguły. Satyra, fikcja i twórczość artystyczna podlegają innym zasadom
Pisaliśmy wyżej, że regulacja uwzględnia specyfikę twórczości, w której fikcja czy manipulowanie rzeczywistością są częścią formy artystycznej. O co w tym tak naprawdę chodzi? Spieszymy z odpowiedzią!
Jeżeli deepfake stanowi element ewidentnie artystycznego, kreatywnego, satyrycznego, fikcyjnego lub analogicznego utworu bądź programu, obowiązek przejrzystości zostaje ograniczony do ujawnienia wykorzystania AI w odpowiedni sposób, który nie utrudnia odbioru dzieła.
Przepisy przewidują również wyjątki dotyczące przypadków prawnie dozwolonych w związku z wykrywaniem przestępstw, zapobieganiem im, prowadzeniem dochodzeń lub ściganiem.
Nie warto więc sprowadzać AI Act do prostego równania „AI = obowiązkowa plakietka”. Kontekst wykorzystania materiału pozostaje istotny.
Co nowe przepisy oznaczają dla marketingu i komunikacji marek?
Oznaczenia oznaczeniami, ale firmy muszą zadać sobie pytanie: W których materiałach i na jakim etapie wykorzystuje generatywną AI? I czy firma tak właściwie o tym wie?
Grafiki produktowe, social media i kampanie reklamowe
AI jest już wykorzystywana do tworzenia kreacji reklamowych, teł, scenografii, wariantów zdjęć, animacji i całych materiałów wideo. Nie każda taka operacja będzie objęta obowiązkiem z art. 50 ust. 4, ale firmy powinny umieć rozróżniać zwykłe wykorzystanie narzędzia od tworzenia lub modyfikowania materiałów, które mogą zostać odebrane jako autentyczne. Szczególnej uwagi wymagają realistyczne przedstawienia prawdziwych osób, miejsc, obiektów i wydarzeń.
Wirtualne sesje, modele AI i zmodyfikowane fotografie
Marketing nieruchomości dobrze pokazuje, jak subtelna może być granica między wizualizacją a materiałem postrzeganym jako dokumentacja rzeczywistości. Komisja sama wskazuje przykład autentycznej fotografii pustego mieszkania umeblowanego przy użyciu AI jako zastosowanie oznaczenia dotyczącego częściowej modyfikacji.
Podobne pytania będą pojawiały się przy wirtualnych modelach, cyfrowym retuszu wykraczającym poza klasyczną korektę czy generowaniu realistycznego otoczenia dla prawdziwego produktu.
Artykuły, aktualności i content tworzony przy wsparciu AI
Musimy rozróżniać wykorzystanie AI w warsztacie a oddaniem jej całego procesu publikacji.
Model może pomagać w researchu, tworzeniu wariantów nagłówków, porządkowaniu informacji czy przygotowaniu roboczej wersji materiału. Jeżeli później tekst przechodzi rzeczywistą kontrolę człowieka, a za jego publikację odpowiada konkretna osoba lub organizacja, sytuacja wygląda inaczej niż przy automatycznej publikacji treści dotyczących spraw interesu publicznego bez kontroli redakcyjnej.
Dla profesjonalnego marketingu to zresztą argument za czymś, co powinno być standardem niezależnie od regulacji: AI może wspierać tworzenie contentu, ale nie zastępuje odpowiedzialności za to, co marka publikuje pod własnym logo.
AI w firmie potrzebuje zasad
Firmy powinny mieć uporządkowany sposób korzystania z generatywnej sztucznej inteligencji wewnątrz organizacji. Lista zaakceptowanych narzędzi to za mało. Potrzebne są również zasady określające, gdzie AI może być wykorzystywana, kto weryfikuje materiały, kto zatwierdza ich publikację i w jakich przypadkach odbiorca otrzymuje informację o ingerencji technologii.
Im większą częścią codziennego marketingu staje się AI, tym mniej miejsca pozostaje na podejście „wygenerujemy, a później zobaczymy”.
Firmy, agencje i redakcje powinny umieć prześledzić drogę materiału od promptu do publikacji. Łatwiej w ten sposób zachować kontrolę nad jakością, wiarygodnością i odpowiedzialnością za komunikację marki.
Pisaliśmy o tym dawniej na naszej stronie, ale wciąż podtrzymujemy: Content is the king.
Żaden robot tego nie zmieni 🙂
Źródło:
