Podanie ogólnej, uniwersalnej stawki za kampanię jest niemożliwe. Być może masz jeszcze nadzieję, że gdzieś w czeluściach znajdziesz konkretne cyferki wyłożone na tacę. Przeczytaj jednak nasze porady, dzięki którym zrozumiesz na czym polega planowanie budżetu działań marketingowych – a przez to wydasz swoje pieniądze rozmyślnie i z większą szansą na osiągnięcie wyników.
Przede wszystkim musisz wiedzieć, że ustalanie stawek zależy od indywidualnych zasobów oraz preferencji. Wydatki na kampanię są uwarunkowane od przyjętego celu. Zasada “im więcej, tym lepiej” jest ogólnie dobra, ale nie każdy może sobie na nią pozwolić. Właśnie dlatego pomocne może się okazać z pozoru banalne pytanie – “Ile jestem w stanie przeznaczyć na taką kampanię?” Nie chodzi jednak o arbitralnie ustalenie “potrzebuję kampanii za x zł”. Chodzi o oszacowanie budżetu – najlepiej w formie “widełek” – określonej kwoty minimalnej oraz maksymalnej. Na pierwszym etapie te “widełki” będą zapewne bardzo szerokie. Następne kroki prowadzą ku ich zwężeniu. Wiele osób zakłada zbyt małą kwotę na działania początkowe, w nadziei, że “jeśli wypali, to się zwiększy”. Tak to nie działa. Nie warto wydawać kilku złotych “na próbę”, ponieważ to przełoży się na bardzo małe zasięgi, których efekt może być znikomy. Oczywiście samo zwiększenie budżetu dla kampanii dobrze funkcjonującej jest sprawą naturalną. Chodzi o to, że bardzo małe zasięgi spowodowane absurdalnie niskimi “próbnymi” kwotami nie są żadnym punktem odniesienia i nie pozwalają oszacowywać skuteczności.
Ogólna zasada jest taka, że im większe potrzeby (np. zwiększenie skali klientów), tym wydatek na kampanię powinien być wyższy. Ponadto każda branża w toku licytacji kształtuje osobne, indywidualne koszty. Wynika to z potrzeby bardziej rozbudowanej kampanii i coraz bardziej ambitniejszych celów. Przykładowo, wyższy koszt kliknięcia może przełożyć się na lepszej jakości lead – jest to więc pójście w stronę jakości (a nie ilości). Natomiast są kampanie, w których istotniejsze jest obniżanie kosztów kliknięcia (z powodu przeglądania przez klientów wielu stron i porównania ofert).
A co jeśli nie możesz “zaszaleć”, masz określony arbitralnie “z góry” budżet, na którego wysokość nie masz bezpośredniego wpływu? Trzeba uświadomić sobie, że tak naprawdę przy planowaniu budżetu na marketing niezwykle istotną sprawą jest nie tylko ile, ale także jak się wydaje. A to jest konsekwencją przedstawionego przez Ciebie celu, który powinien być jak najbardziej skonkretyzowany oraz najlepiej żeby był też mierzalny i określony w czasie (np. “Chcę pozyskać x nowych klientów w ciągu roku”). W zależności od tego, czy chcesz zbudować większą świadomość marki, pozyskać nowych partnerów biznesowych, klientów, zwiększyć ruch na swojej stronie – rozplanowanie budżetu i poszczególne działania marketingowe będą inne. Chodzi tutaj o zróżnicowanie obszarów marketingu (SEM, Ads, social media etc.). A to jest zależne od branży i usług, jakie chcesz promować. Może się na przykład okazać, że przy Twoim rodzaju biznesu wydanie większej części na Google Ads jest nieopłacalne, ale za to można więcej wydać na obecność marki w mediach społecznościowych. Twoim celem może być np. zwiększenie relacji z odbiorcami Twoich usług i/lub reklamowanie się w wyszukiwarkach i działaniach remarketingowych. Dlatego przy zlecaniu kampanii marketingowej konieczne jest określenie swojego obszaru (grupy docelowej – rodzaju klientów, dla których ma być skierowana kampania; włączając w to również kategorie takie jak wiek, okręg zamieszkania, przynależność do grup etc.). Ponadto, jeśli usługa jest aktywnie poszukiwana i spotyka się z potrzebami potencjalnych klientów – świetnie nadaje się do tego Ads. Jeśli jednak idea lub produkt jest nowy, najlepiej zacząć promowanie przez Facebook. Dzięki selekcji (targetowaniu) konsumentów oraz określeniu celu, można dużo efektywniej rozłożyć budżet na konkretne działania marketingowe – a przez to włożymy pieniądze w coś, co ma największe szanse na osiągnięcie zamierzonego celu. Istnieją grupy konsumentów, które preferują dane medium społecznościowe, a inne pomijają.
Kolejne ważne pytanie, które musisz sobie zadać: Ile jesteś w stanie zapłacić za pozyskanie i utrzymanie (przy sobie) dodatkowego klienta? Każda transakcja generuje nakłady (czas, pieniądze itd.). Sprawienie, że ktoś zainteresuje się naszą ofertą i podejmie współpracę – również. Musisz oszacować ile zysków może przynieść ci klient oraz ile możesz zapłacić, aby uznać transakcję za efektywną i wyjść “na plus”. Jednym ze wskaźników pomocnych przy analizie tego zagadnienia jest ROAS, w którym dzielisz przychód z reklamy przez koszt reklamy. Teraz widzimy, że dokładniejsze oszacowanie budżetu na kampanię będzie możliwe wtedy, gdy przeanalizujemy wyniki z poprzednich naszych kampanii. Należy wtedy przeanalizować pewien okres (np. perspektywa kwartału, półrocza), a następnie dostosować do tego dalszą strategię.
Przykładowo, możemy mieć kampanię dla dwóch punktów noclegowych w tej samej miejscowości – jakie czynniki mogą mieć wpływ na budżet reklamowy? Niech to będzie atrakcyjność oferty, zapotrzebowanie tych punktów (ilość miejsc noclegowych), bieżący stan rezerwacji (pierwszy może być na poziomie 50%, a drugi 10%); wizerunek – jak ich oferta jest atrakcyjna dla potencjalnego odbiorcy; różne opinie w internecie, różna cena i dostępność cenowa (przedział cenowy – stosunek ceny do jakości) – co do zasady tańsze produkty są bardziej dostępne. Punkty “premium” (przyjmijmy, że jeden z nich) muszą się odpowiednio targetować i liczyć się z ograniczeniem. Mały biznes z mniejszym zapotrzebowaniem i mocami przerobowymi nie może sugerować się większymi firmami z branży i musi dopasować budżet do bieżących możliwości oraz ewentualnych oczekiwań. Czy chcesz wyłącznie sprzedać bieżącą ofertę, czy twoim celem jest skalowanie i zwiększanie biznesu (czyli pozyskiwać nowych klientów)? Jaki jest twój oczekiwany skutek marketingowy? Chcesz wyłącznie zagospodarować bieżące “moce przerobowe” czy zwiększyć “koszyk” klientów? Nie sugeruj się zbytnio branżą, ponieważ w tej samej branży, w różnych firmach mogą występować inne czynniki wpływające na przychód i na koszty, inne zapotrzebowanie na obłożenie klientów.
Podsumowując – budżet na kampanię marketingową w internecie powinien być dostosowany do bieżących możliwości oraz oczekiwań. Przede wszystkim zacznij od celu i skonkretyzowania grupy odbiorców. Pomoże to wstępnie zorientować się w wydatkach na poszczególne działania marketingowe oraz zoptymalizować przekaz i formy targetowania.
