Autor:
Po tym jak w 2022 roku ChatGPT hucznie zaanonsował swoją obecność w Polsce, nadeszła pora na kolejny ruch ze strony OpenAI – ChatGPT Ads. Testy reklam rozpoczęły się w USA pół roku wcześniej, a teraz wprowadzono je na 31 rynków europejskich. Z czym to się je? Kto może poczęstować się kawałkiem tego tortu?
Szczególnie, że tortu nie ubywa. OpenAI podaje, że z platformy reklamowej korzystają już dziesiątki tysięcy marketerów, a pod koniec sierpnia samoobsługowy Ads Manager został udostępniony na wszystkich 31 europejskich rynkach objętych ekspansją.
Na pierwszy rzut oka można powiedzieć: kolejny system reklamowy. Hmm… Mamy Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, więc dochodzi następny panel, który trzeba nauczyć się obsługiwać.
Tym razem nie o samą powierzchnię reklamową się rozchodzi, a o miejsce, w którym pojawia się reklama. Użytkownik nie przewija bezmyślnie feedu. Nie wpisuje również dwóch lub trzech słów w wyszukiwarkę. Może przez kilka minut opowiadać ChatGPT, czego potrzebuje, jakie ma wymagania, czego nie chce, jaki ma budżet i pomiędzy jakimi rozwiązaniami się zastanawia.
Dla marketingu to zupełnie nowy zestaw informacji o intencji klienta. I zdecydowanie warto się temu przyjrzeć!
Jak wyglądają reklamy w ChatGPT?
Zacznijmy od rzeczy najważniejszej: reklama nie staje się częścią odpowiedzi ChatGPT. Materiały sponsorowane są oznaczone i wizualnie oddzielone od odpowiedzi generowanej przez model. OpenAI deklaruje również, że reklamy nie wpływają na treść tych odpowiedzi. Użytkownik powinien więc móc rozpoznać granicę pomiędzy rekomendacją wygenerowaną przez system a płatnym komunikatem reklamodawcy.
To istotne, bo zaufanie jest bardzo kruche.
Jeżeli pytamy AI: „który laptop wybrać?”, oczekujemy odpowiedzi wynikającej z analizy naszego problemu, a nie informacji, że producent zapłacił najwięcej za obecność w tym miejscu. OpenAI od początku rozdziela więc obydwa obszary.
Na obecnym etapie dostępne są m.in. reklamy tekstowe i produktowe. Sam proces uruchamiania kampanii przypomina rozwiązania, które reklamodawcy znają już z innych ekosystemów: tworzymy kampanię, definiujemy budżet i cel, przygotowujemy reklamę, a następnie analizujemy wyniki i optymalizujemy działania. Ads Manager pozwala również zbiorczo przesyłać materiały reklamowe.
Google Ads ma słowo kluczowe. ChatGPT Ads ma rozmowę
Załóżmy, że chcesz kupić ekspres do kawy. W Google możesz wpisać: „ekspres automatyczny do 3000 zł”. Z perspektywy reklamodawcy wiemy, czego szukasz i mniej więcej jaki masz budżet.
Mniej więcej.
W ChatGPT będzie to wyglądać zupełnie inaczej. Najpierw napiszesz, że pijesz głównie espresso. Później dodasz, że ekspres będzie używany przez cztery osoby. Zaznaczysz, że zależy Ci na łatwym czyszczeniu, nie chcesz systemu wymagającego ręcznego spieniania mleka, masz w kuchni niewiele miejsca i możesz wydać maksymalnie 2800 zł. Na końcu poprosisz o porównanie trzech modeli.
Jedna rozmowa, a ujawniła tyle informacji!
OpenAI właśnie na tę różnicę zwraca uwagę w komunikacji ChatGPT Ads. Słowa kluczowe nadal mogą być elementem mechanizmu, ale są wspierane przez szersze sygnały kontekstowe wynikające z tego, co użytkownik próbuje osiągnąć, co jest dla niego ważne i jakie ograniczenia wskazuje w rozmowie. To może być początek bardzo ciekawej zmiany w reklamie internetowej.
Przez lata marketerzy próbowali zrozumieć, ba, odgadnąć intencję na podstawie zachowania! Użytkownik wpisał określoną frazę, odwiedził konkretną podstronę, obejrzał produkt, znalazł się w danej grupie zainteresowań.
W ChatGPT Ads użytkownik robi to sam z siebie, własnymi słowami.
Reklama może pojawić się znacznie bliżej decyzji zakupowej
Lejek marketingowy odchodzi do lamusa? Cóż, sama ścieżka klienta się zmieniła. Klient widzi rolkę na Instagramie. Kilka dni później trafia na artykuł. Pyta znajomego. Sprawdza opinie. Ogląda materiał na YouTube. Wraca do tematu po tygodniu. Pyta ChatGPT o różnice między ofertami. Wchodzi do Google. Znowu znika.
W teorii tak to wygląda, a w praktyce kolejne punkty styku nie układają się grzecznie jeden pod drugim. ChatGPT stał się jednym z nich, ale ma ciekawą właściwość: użytkownicy korzystają z niego nie tylko do znalezienia informacji. Porównują, zawężają wybór, analizują argumenty i proszą o pomoc w podjęciu decyzji.
OpenAI projektuje ChatGPT Ads tak, aby reklama mogła pojawić się w różnych momentach ścieżki zakupowej – kiedy użytkownik dopiero poznaje dostępne możliwości, porównuje konkretne rozwiązania albo jest już blisko podjęcia decyzji.
Pomyślmy o turystyce. Pytanie „gdzie pojechać na weekend?” jest szerokie jak morze. Kilka wiadomości później może już brzmieć: „Szukam hotelu nad morzem do 700 zł za noc, jadę z psem, potrzebuję parkingu i chciałbym mieć maksymalnie 10 minut spacerem do plaży i pyszne śniadanie wliczone w cenę”.
Dla hotelu, który odpowiada na tak konkretnie określone potrzeby, to szansa na dotarcie do potencjalnego gościa dokładnie wtedy, gdy ten zaczyna zawężać swój wybór.
Czy ChatGPT Ads to kanał sprzedażowy?
Może nim być 🙂 Błędem byłoby jednak sprowadzenie go wyłącznie do performance’u. Rozmowa może znajdować się bardzo blisko zakupu, ale równie dobrze użytkownik może dopiero poznawać kategorię.
Osoba pytająca o najlepszy sposób ogrzewania domu nie musi jeszcze wiedzieć, że za pół roku kupi pompę ciepła. Przedsiębiorca pytający o różnice między systemami CRM może być dopiero na początku kilkumiesięcznego procesu wyboru. Ktoś urządzający mieszkanie może przez kilka tygodni zbierać inspiracje, zanim zacznie zamawiać produkty. Marka pojawiająca się w takim otoczeniu może więc zarówno sprzedawać, jak i budować rozpoznawalność czy trafiać do zestawu rozważanych opcji.
W marketingu często próbujemy ustalić, który kanał „sprzedał”. Tymczasem decyzja jest rezultatem wielu kontaktów. ChatGPT Ads dokłada do tego układu kolejne miejsce – potencjalnie bardzo blisko momentu, w którym klient próbuje sobie poukładać wszystkie wcześniej zdobyte informacje.
Które branże mogą skorzystać najbardziej?
Najbardziej naturalnymi kandydatami są biznesy, w których zakup poprzedza… research.
Elektronika jest oczywistym przykładem. Telewizory, laptopy, smartfony, aparaty czy sprzęt audio mają wiele parametrów i wariantów. Klient porównuje modele, ceny i zastosowania, więc rozmowa z AI dobrze pasuje do procesu wyboru.
Podobnie wygląda wyposażenie wnętrz. Materacy, mebli, AGD czy oświetlenia nie kupuje się impulsywnie. Przynajmniej zazwyczaj! Użytkownik ma konkretny metraż, styl, budżet i ograniczenia.
Duży potencjał widzimy również w turystyce, motoryzacji, usługach finansowych, edukacji, produktach cyfrowych, rozwiązaniach SaaS i wielu segmentach B2B. Im więcej pytań poprzedza zakup, tym ciekawszy staje się kontekst rozmowy.
E-commerce również powinien obserwować ten kierunek i to wyjątkowo uważnie. Możliwość wykorzystania danych produktowych otwiera drogę do sytuacji, w której reklama odpowiada bardzo konkretnemu zapotrzebowaniu zamiast prezentować użytkownikowi pierwszy lepszy produkt z obszernej kategorii.
Czy oznacza to, że każda firma powinna przenieść część budżetu do ChatGPT Ads? Najlepiej jutro? Zdecydowanie za wcześnie na taki wniosek.
ChatGPT Ads nie zastąpi Google Ads
Kiedy idzie nowe, uruchamia się ten sam odruch i pytanie, które zadajemy sobie wszyscy: „czy to koniec poprzedniego?”. Jedni ciszej, drudzy głośniej. Ale odpowiedź brzmi niemal za każdym razem tak samo: Nie.
Google Ads pracuje w niezwykle rozwiniętym ekosystemie, dysponuje ogromną ilością danych, wieloma formatami, zaawansowaną optymalizacją i latami doświadczeń reklamodawców. Podobnie Meta stworzyła środowisko, którego nie da się zastąpić po kilku miesiącach działania nowego produktu.
ChatGPT Ads jest dość młodą platformą. OpenAI samo podkreśla, że system nadal znajduje się na wczesnym etapie rozwoju. Jednocześnie rozwija możliwości optymalizacji konwersji, geotargetowanie, niestandardowe grupy odbiorców oraz pomiar wykorzystujący OpenAI Pixel, Conversions API i integracje z zewnętrznymi narzędziami analitycznymi.
To dużo jak na kilka miesięcy, nadal jednak za mało, żeby po kilku dniach obecności w Polsce zacząć głosić wielkie teorie pod tytułem „Google Ads umarło”. A może skupimy się na tym, gdzie ChatGPT Ads może uzupełnić istniejący marketing?
Reklamy w AI nie rozwiązują problemu widoczności w AI
Reklama w ChatGPT i organiczna obecność marki w odpowiedziach AI to dwa odrębne obszary. Warto to rozgraniczyć.
Samo wykupienie reklamy nie oznacza, że marka będzie częściej pojawiać się w odpowiedziach ChatGPT. OpenAI deklaruje wprost, że treści sponsorowane pozostają oddzielone od odpowiedzi i nie wpływają na ich generowanie.
Dlatego firma zainteresowana nowym środowiskiem powinna myśleć dwutorowo. Z jednej strony mamy płatną obecność, czyli ChatGPT Ads. Z drugiej – stronę internetową, SEO, jakość informacji o firmie, dane strukturalne, content, obecność marki w wiarygodnych źródłach oraz działania zwiększające jej szansę na pojawienie się w odpowiedziach generowanych przez AI.
Jedno nie zastępuje drugiego. Dokładnie tak samo jak kampania Google Ads nigdy nie zastępowała pozycjonowania strony.
A co z prywatnością rozmów?
To pytanie pojawi się prędzej czy później, szczególnie że reklamy mają korzystać z kontekstu. OpenAI deklaruje, że reklamodawcy nie otrzymują dostępu do prywatnych rozmów użytkowników, a dane klientów nie są sprzedawane reklamodawcom. Użytkownicy zachowują również kontrolę nad personalizacją reklam.
Reklamy dotyczą przy tym użytkowników planów Free i Go. Subskrypcje Plus, Pro i Enterprise pozostają bez reklam.
Czy warto testować ChatGPT Ads już teraz?
Tak, słowo klucz: Testować. Pierwszy okres działania każdego nowego kanału ma jedną przewagę, której nie da się później kupić: pozwala nauczyć się środowiska, zanim wszyscy zaczną robić dokładnie to samo.
W Google Ads istnieją już lata dobrych praktyk, benchmarków i przyzwyczajeń. W ChatGPT Ads wiele odpowiedzi dopiero powstaje.
- Jakie kreacje sprawdzają się najlepiej?
- W których branżach kontekst rozmowy będzie najbardziej wartościowy?
- Jak wyglądają różnice pomiędzy kampaniami produktowymi i leadowymi?
- Jak użytkownik reaguje na reklamę umieszczoną obok rozmowy z AI?
- Jak będzie wyglądał koszt pozyskania klienta wraz ze wzrostem liczby reklamodawców?
Dzisiaj nie odpowiemy na te pytania. Ale z czasem? Na pewno 🙂
Kolejny system reklamowy czy początek większej zmiany?
ChatGPT Ads jest na razie jednym z kolejnych narzędzi, które marketer może dołożyć do swojego zestawu. Ma panel, kampanie, budżety, konwersje, targetowanie i raportowanie. Pod tym względem wszystko zostaje bez zmian.
Ale jednak, nie ma co się oszukiwać, coś się zmienia. Do tej pory reklama internetowa próbowała zrekonstruować potrzeby odbiorcy z pozostawionych przez niego sygnałów. W środowisku konwersacyjnym użytkownik potrafi opisać swój problem z dokładnością, o której klasyczna fraza kluczowa może tylko pomarzyć. I marketerzy też.
Wspominaliśmy już przykład dwóch różnych komunikatów ekspresu do kawy i wyjazdu do hotelu nad morzem. Pojedyncza fraza kontra rozbudowana informacja i obwieszczona intencja. Różnica jest ogromna!
Czy ChatGPT Ads okaże się rewolucją? Tego po kilku dniach obecności platformy w Polsce zwyczajnie nie wiemy. Wiemy natomiast, że kolejny fragment procesu zakupowego przeniósł się do rozmowy z AI, a tam, gdzie konsumenci zaczynają podejmować decyzje, prędzej czy później pojawia się również marketing.
Tym razem pojawił się wyjątkowo szybko. Takie czasy 😉
Źródła:
