Autor:
Użytkownik nie potrzebuje długiej analizy, żeby uznać, że coś na stronie mu nie pasuje. Wystarczy kilka sekund, w trakcie których witryna ładuje się zbyt wolno, układ na telefonie się rozsypuje, komunikat jest niejasny albo kontakt z firmą wymaga zbyt wielu kroków. Potencjalny klient nie nazwie tego błędem UX ani problemem z konwersją. Po prostu wyjdzie. I być może nie wróci.
Jeśli zastanawiasz się, dlaczego strona nie sprzedaje, warto zacząć od prostego audytu. Poniżej opisaliśmy siedem sygnałów, które najczęściej pokazują, że strona internetowa odstrasza klientów zamiast prowadzić ich do kontaktu, zakupu czy wysłania formularza. Przerobiliśmy wiele stron, znamy temat od podszewki 🙂
1. Strona wolno się ładuje
Możesz mieć świetną ofertę, dobre zdjęcia i dopracowane teksty. Jeśli użytkownik musi czekać, zanim cokolwiek zobaczy, część osób nie dotrze nawet do pierwszego nagłówka. Szybkość ładowania wpływa na doświadczenie użytkownika, konwersję i widoczność w wyszukiwarce. Problem często powodują zbyt ciężkie zdjęcia, źle zoptymalizowane skrypty, przestarzałe wtyczki albo słaby hosting.
Jak sprawdzić stronę samodzielnie? Uruchom ją na telefonie poza Wi-Fi i zobacz, ile czasu mija do momentu, w którym można normalnie zacząć z niej korzystać. Warto też wykorzystać PageSpeed Insights i sprawdzić, które elementy najbardziej obciążają witrynę.
Sama liczba punktów w narzędziu nie jest celem. Najważniejsze jest to, czy klient musi czekać na ofertę, za którą właśnie przyszedł.
2. Strona nie działa poprawnie na telefonie
Strona może wyglądać bardzo dobrze na dużym monitorze, a jednocześnie tracić klientów na smartfonach. Wystarczy zbyt mała czcionka, menu trudne do rozwinięcia, przycisk wystający poza ekran albo formularz, którego nie da się wygodnie uzupełnić.
Brak dostosowania do urządzeń mobilnych jest szczególnie bolesny, gdy użytkownik trafia na stronę z reklamy, social media albo lokalnych wyników wyszukiwania. Skoro wszedł z telefonu, nie będzie odkładał decyzji do momentu, aż znajdzie się przy laptopie.
Otwórz najważniejsze podstrony na smartfonie i wykonaj dokładnie te czynności, których oczekujesz od klienta: znajdź ofertę, kliknij numer telefonu, przejdź do formularza, spróbuj kupić produkt. Responsywna strona nie ma po prostu „mieścić się na ekranie”, lecz pozwalać wygodnie działać.
3. Nie wiadomo, czym zajmuje się firma na pierwszy rzut oka
„Kompleksowe rozwiązania dla Twojego biznesu”. „Jakość, której możesz zaufać”. „Razem tworzymy przyszłość” i bla, bla, bla 😉 Czy dla Ciebie brzmi to profesjonalnie? Jeśli tak, to nic nie szkodzi, gusta są różne. Problem polega na tym, że nadal nie wiadomo, co właściwie można tutaj kupić.
Pierwsza sekcja strony powinna szybko odpowiedzieć na podstawowe pytania użytkownika: gdzie trafiłem, co oferuje ta firma i czy ta oferta jest dla mnie?
Dobry nagłówek nie musi być kreatywnym popisem. Najbardziej skuteczny komunikat jest po prostu konkretny. Jeśli prowadzisz biuro rachunkowe dla spółek, powiedz o tym. Jeśli projektujesz instalacje dla przemysłu, nie każ odbiorcy odkrywać tego po trzech ekranach przewijania. Brak informacji w pierwszej części strony może zniechęcać nawet wtedy, gdy cała reszta została zaprojektowana poprawnie.
4. Brak wyraźnego wezwania do działania
Użytkownik przeczytał ofertę, zobaczył realizacje i jest zainteresowany. Co teraz? Jeżeli musi sam szukać odpowiedzi na to pytanie, strona właśnie dołożyła mu kolejny etap do decyzji. Znowu został odciągnięty.
CTA, czyli Call To Action, powinno jasno wskazywać następny krok: „Umów konsultację”, „Poproś o wycenę”, „Sprawdź dostępność”, „Kup teraz”, „Zadzwoń”. Nie każda strona potrzebuje agresywnych przycisków co pół ekranu, ale użytkownik powinien zawsze wiedzieć, jak przejść od zainteresowania do działania.
Sprawdź najważniejsze podstrony i zadaj sobie proste pytanie: co powinien zrobić klient po przeczytaniu tej sekcji? Jeśli odpowiedź istnieje tylko w Twojej głowie, warto poprawić układ strony. Dobra strona prowadzi użytkownika. Nie zostawia go samego z decyzją, gdzie kliknąć dalej.
5. Przestarzały wygląd i nieaktualne informacje
Nie każda kilkuletnia strona wymaga rebrandingu. Wiek witryny sam w sobie nie jest problemem. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy strona wygląda na… porzuconą i zaniedbaną. Nieaktualne ceny, zdjęcia zespołu osób, które od dawna nie pracują w firmie, oferta wycofanych usług, ostatni wpis w aktualnościach z 2021 roku czy martwe podstrony potrafią bardzo szybko obniżyć wiarygodność. Jak zaufać komuś, kto od 5 lat nie zostawił po sobie śladu?
Klient nie zna przyczyny. Nie wie, czy firma zapomniała zaktualizować stronę, czy może już praktycznie nie działa. Widzi jedynie brak aktualności, więc kiełkuje się w nim nieufność.
Podobnie działa przestarzały układ wizualny. Nie chodzi o pogoń za każdym trendem projektowym (strona musiałaby być odświeżana co pół roku!). Strona powinna po prostu wyglądać adekwatnie do poziomu profesjonalizmu, który firma deklaruje.
Jeśli masz świetny zespół, nowoczesne biuro i dobrą usługę, a strona www pamięta zupełnie inną epokę firmy, powstaje wyraźna niespójność.
6. Trudno znaleźć dane kontaktowe
Kontakt z firmą nie powinien przypominać gry terenowej. Numer telefonu schowany wyłącznie w stopce, adres e-mail ukryty na osobnej podstronie, brak klikalnego telefonu na mobile czy formularz dostępny dopiero po kilku przejściach to drobne bariery, które potrafią zatrzymać konwersję. Zmęczyliśmy się na samą myśl! A co ma poczuć użytkownik, który jest już zdecydowany? Prawdopodobnie pójdzie szukać produktu bądź usługi w innym miejscu.
Dane kontaktowe powinny pojawiać się tam, gdzie naturalnie może powstać potrzeba rozmowy: przy ofercie, pod case study, po odpowiedzi na najważniejszą obiekcję czy na końcu podstrony usługowej. Dobrym rozwiązaniem jest także widoczny przycisk kontaktowy na urządzeniach mobilnych.
Warto sprawdzić również podstawy: czy numer telefonu jest aktualny, adres prowadzi do właściwej lokalizacji, a wiadomości ze strony trafiają na skrzynkę, którą ktoś rzeczywiście obsługuje.
7. Formularz kontaktowy nie działa albo jest zbyt skomplikowany
Formularz ma ułatwiać kontakt. Tymczasem część stron prosi potencjalnego klienta o wypełnienie niemal całego briefu jeszcze zanim firma zamieniła z nim jedno zdanie. Imię, nazwisko, nazwa firmy, stanowisko, telefon, e-mail, budżet, liczba pracowników, źródło kontaktu, dokładny opis projektu, trzy zgody… pewnie coś jeszcze by się znalazło.
Czy wszystkie te informacje są naprawdę potrzebne na pierwszym etapie? Każde dodatkowe pole zwiększa wysiłek. Przy prostym zapytaniu często wystarczą dane kontaktowe i miejsce na wiadomość. Resztę można ustalić później.
Jeszcze gorszy scenariusz pojawia się, gdy formularz technicznie nie działa. Użytkownik klika „Wyślij” i nic się nie dzieje albo nie otrzymuje żadnego potwierdzenia. Firma może przez tygodnie nie wiedzieć, że traci zapytania.
Zadanie na dziś: Wyślij testową wiadomość ze swojej strony. Najlepiej również z telefonu. Sprawdź, czy dociera na właściwy adres, jak wygląda komunikat po wysłaniu oraz czy checkbox ze zgodą na przetwarzanie danych działa poprawnie.
Co zrobić, jeśli czujesz, że piszemy właśnie o Twojej stronie?
Jeden problem nie musi od razu oznaczać konieczności zbudowania całej witryny od zera. Czasem wystarczy poprawa wersji mobilnej, uporządkowanie treści, skrócenie formularza albo przebudowanie kilku kluczowych sekcji. Jeżeli jednak lista zaczyna robić się niepokojąco długa, pojedyncze poprawki mogą tylko maskować większy problem. Warto przeprowadzić profesjonalny audyt i sprawdzić stronę jako całość: UX, szybkość, strukturę, komunikację, SEO, ścieżkę użytkownika i elementy odpowiedzialne za konwersję.
Dobre projektowanie stron internetowych zaczyna się właśnie od zrozumienia, co użytkownik ma zrobić i jak doprowadzić go do tego możliwie naturalnie.
Strona firmowa nie musi zachwycać każdego odwiedzającego. Jak już wspomnieliśmy wcześniej – gusta są różne. Powinna jednak jasno przedstawiać ofertę, budować wiarygodność i usuwać przeszkody stojące między zainteresowaniem a kontaktem.
Nie sztuką jest robić dobry marketing, skoro sprowadzasz potencjalnych klientów na stronę, która później skutecznie przekonuje ich, żeby poszukali kogoś innego. Przecież nie tego chcemy, prawda? 🙂
