Autor:
Minęło ponad 25 lat od polskiej premiery kultowej książki „22 niezmienne prawa marketingu” autorstwa Ala Riesa i Jacka Trouta. Świat się zmienił. Mamy social media, sztuczną inteligencję, TikToka, klientów z pokolenia Z (genZ) i algorytmy, które często wiedzą o nas więcej niż my sami. Czy w takim świecie można wciąż mówić o niezmiennych prawach marketingu?
Zamiast ślepo przyjmować każde z praw jako absolutną prawdę, podejdźmy do nich z lekką dozą krytycznego myślenia. Lecimy po kolei!
Prawo I: Prawo pierwszeństwa
Lepiej być pierwszym niż lepszym
W marketingu nie zawsze wygrywa ten, kto robi coś najlepiej. Częściej – ten, kto zrobił to pierwszy. Pierwsze skojarzenie zostaje w głowie klienta na długo. Kiedy myślisz „cola”, widzisz Coca-Colę. Ale czy dziś to nadal działa?
Pierwszeństwo bywa chwilowe. Bycie pierwszym to dziś raczej chęć uzyskania uwagi, a nie gwarancja utrzymania pozycji. Amazon nie był pierwszym e-commerce. Facebook nie był pierwszym portalem społecznościowym. Ale to oni zdominowali swoje kategorie.
Prawo II: Prawo kategorii
Jeśli nie możesz być pierwszy, stwórz kategorię, w której będziesz pierwszy
To wciąż genialna rada. Rynek uwielbia nowości, a ludzie – etykietki. Jeśli nie możesz wygrać z liderem, to przestań grać jego grę. Zmień reguły. Airbnb nie walczyło z hotelami – stworzyło kategorię „wynajem od ludzi, nie firm”.
To dziś strategia wielu marek: np. Notion nie mówi „jesteśmy lepszym Google Docs”, tylko „jesteśmy narzędziem do organizacji wszystkiego i zrobisz to w jednym miejscu”. Jasny przekaz i kategoria to przewaga.
Prawo III: Prawo pierwszeństwa w umyśle
Lepiej być pierwszym w świadomości niż pierwszym na rynku
Zdecydowanie aktualne. To prawo mocno się broni. Co z tego, że twój produkt był pierwszy, jeśli nikt o nim nie pamięta? Zwycięża marka, która zdołała zakorzenić się w umysłach klientów. Nawet jeśli była druga czy trzecia.
Bo choć może nie byłeś pierwszy, to jeśli klient najpierw pomyśli o Tobie, zanim pomyśli o konkurencji – już wygrałeś.
Prawo IV: Prawo percepcji
Marketing to nie walka na produkty, tylko na percepcje
Ile razy widziałeś lepszy produkt, który przegrał z tym bardziej rozpoznawalnym? To nie przypadek – to percepcja. Ludzie nie wybierają „najlepszych” opcji – wybierają te, które wydają się najlepsze.
Marki wiedzą o tym doskonale. Dlatego inwestują w design, doświadczenie użytkownika, emocjonalny branding. Dziś bardziej niż kiedykolwiek marketing to zarządzanie tym, jak marka jest postrzegana. I to postrzeganie często ma niewiele wspólnego z obiektywną jakością.
Prawo V: Prawo koncentracji
Zawładnij jednym słowem w umyśle klienta
Google? Wyszukiwanie informacji. Volvo? Bezpieczeństwo. Netflix? Relaks. Red Bull? Energia. Jeśli uda Ci się zająć jedno słowo, jedno skojarzenie – już jesteś w domu. To jeszcze bardziej aktualne niż 30 lat temu. Spójność i konsekwencja. Firmy, które próbują mówić o wszystkim, są niezapamiętywane. Kluczem jest wybór – jakim słowem chcesz być?
Prawo VI: Prawo wyłączności
Jedno słowo nie może być kojarzone z dwoma markami
Nie da się podzielić mentalnej własności słowa. Jeśli ktoś już je zawłaszczył, gra skończona. Próby podpięcia się pod cudze skojarzenia kończą się fiaskiem. To prawo wciąż obowiązuje, tylko dziś jeszcze trudniej się przebić. Dlatego tak ważne jest pozycjonowanie już na starcie i unikalny ton komunikacji. Lepiej mieć jedno słowo niż całą encyklopedię niejasnych przekazów.
Prawo VII: Prawo drabiny
Twoja strategia zależy od miejsca na rynku
Nie każda marka może być numerem 1. Ale może być świetna jako numer 2. Albo 3. Ważne, aby znać swoje miejsce na drabinie i działać adekwatnie. Dziś to szczególnie istotne przy planowaniu budżetów. Inaczej promuje się challenger brand, inaczej lidera. Challengerzy mogą pozwolić sobie na bunt, odważny styl, świeżość. Liderzy – na potwierdzanie pozycji. Niezrozumienie tego prowadzi do groteski: marki trzeciego wyboru, które promują się jak giganci.
Prawo VIII: Prawo dwóch
Na końcu zostaje dwóch graczy
W niektórych branżach – tak. Ale dziś mamy więcej przestrzeni na nisze. Mikrogracze potrafią się świetnie odnaleźć dzięki dokładnemu, skutecznie dobranemu targetowaniu. Amazon i eBay są gigantami, ale… Allegro też rośnie!
Prawo IX: Prawo przeciwieństwa
Atakuj lidera, będąc jego przeciwieństwem
Nie kopiuj. Kontrastuj. Jeśli lider mówi „jesteśmy dla wszystkich”, ty powiedz „jesteśmy dla wybranych”. Jeśli on jest poważny, Ty bądź luźny. Strategia „na niezgodę” działa świetnie, zwłaszcza w czasach polaryzacji i potrzeby wyrazistości. To nie oznacza bycia na siłę kontrowersyjnym. Zbuduj komunikację wokół różnicy, nie podobieństwa.
Prawo X: Prawo podziału
Kategorie się dzielą, nie łączą
Zaczyna się od jednej kategorii, kończy na dziesięciu subkategoriach. Tak działa rynek – rozwarstwia się. Z telefonów powstały smartfony, z fitnessu – crossfit, joga, slow movement. Dlatego nie licz na to, że „ogarniesz wszystko”. Lepiej wcześnie wyodrębnić swoją niszę i ją zagospodarować. Klienci szukają specjalistów, nie ogólników.
Prawo XI: Prawo perspektywy
Marketing działa w dłuższej perspektywie
To jedno z najważniejszych praw. Tylko że dziś oczekujemy efektów tu i teraz. Klient, szef, inwestor – wszyscy pytają: „czy to działa?”, albo “kiedy to zadziała?”. A prawda jest taka: jeśli chcesz budować markę – uzbrój się w cierpliwość. Dobrze zaplanowany marketing to inwestycja, która procentuje. Budujesz świadomość, zaufanie i relacje. I to one sprawiają, że klient zostaje z Tobą na dłużej.
Prawo XII: Prawo rozszerzania asortymentu
Marki mają naturalną tendencję do rozpraszania się
Czasem za bardzo. Bo skoro produkt A działa, to dlaczego nie wprowadzić B, C i D? Problem w tym, że konsumenci mają Twoją markę w głowie przypisaną do jednej rzeczy. A jak zaczynasz mówić o wszystkim – to znaczy, że nie mówisz o niczym konkretnym. Marka musi wiedzieć, w czym jest najlepsza. Jasne, dywersyfikacja może mieć sens – ale jeśli nie idzie za nią jasna strategia, kończy się chaosem. Spójrz na Google – ich porażki z Google Glass czy Google+ to idealny przykład. Siła marki leży w koncentracji.
Prawo XIII: Prawo rezygnacji
Trzeba coś poświęcić, żeby coś zyskać
Prawda. Nie da się mówić do wszystkich. Skup się. Zrezygnuj z części rynku, żeby naprawdę trafić do właściwego klienta. I mieć z tego zysk. Zrezygnuj z grup klientów, którzy nie pasują do Twojej oferty. Zrezygnuj z produktu, który odciąga uwagę od tego kluczowego. Zrezygnuj z komunikatu, który nic nie wnosi. Spójrz na Apple – rezygnuje z mnogości modeli. I właśnie dzięki temu ich oferta jest klarowna, a marża – imponująca. Twoja marka też może zyskać.
Prawo XIV: Prawo właściwości
Każdej właściwości przeciwstawia się inna, równie skuteczna
Nie wygrywa ten, kto skopiuje czyjąś cechę. Wygrywa ten, kto znajdzie przeciwną, ale równie ważną. Gdy ktoś mówi: „nasz produkt jest szybki”, możesz powiedzieć: „nasz jest dokładny”. Gdy oni są „dla każdego”, Ty możesz być „dla wybranych”. To właśnie dzięki temu powstają nowe nisze. I to właśnie dlatego warto znać cechy konkurencji – żeby znaleźć swoją przeciwwagę.
Prawo XV: Prawo szczerości
Przyznanie się do słabości może zadziałać na Twoją korzyść
Dziś to jeszcze ważniejsze niż kiedyś. Nie chodzi o samobiczowanie. Chodzi o autentyczność. Jeśli Twój produkt ma trudny interfejs – pokaż, że to dlatego, że jest zaawansowany i stworzony z myślą o profesjonalistach. Jeśli jesteś droższy – wyjaśnij, z czego wynika cena i co za nią idzie. Szczerość działa, bo rozbraja opór. Jeśli nie udajesz ideału, budzisz zaufanie. Ludzie czują, że mają do czynienia z kimś prawdziwym.
Prawo XVI: Prawo jedynego rozwiązania
Zawsze jest jedno rozwiązanie, które działa najlepiej
Trochę zbyt zero-jedynkowe. W praktyce często jest wiele ścieżek. Ale na pewno warto testować, mierzyć i wybierać najlepszą opcję – zamiast robić wszystko naraz.
Prawo XVII: Prawo nieprzewidywalności
Nie da się przewidzieć przyszłości
Możesz analizować dane, badać trendy, prognozować. Ale przyszłość i tak zaskoczy. Dlatego nie planuj kampanii na 5 lat do przodu. Planuj kierunki. I zostaw miejsce na zwroty akcji. Netflix, Uber, Airbnb – zaskoczyli rynek właśnie dlatego, że nie wpisywali się w przewidywalne scenariusze. Byli nie do skopiowania, bo tworzyli nowe zasady gry.
Prawo XVIII: Prawo sukcesu
Sukces potrafi uderzyć do głowy. A potem jest już tylko gorzej
Jeśli coś działa – super. Ale nie traktuj tego jak przepustki do wieczności. Nokia, Kodak, MySpace – kiedyś byli gigantami, dziś są przykładami na to, że pycha kroczy dumnie przed upadkiem. Sukces trzeba pielęgnować, a nie celebrować. Weryfikuj strategię. Patrz, co robi konkurencja. Reaguj na zmiany. Bo jeśli tego nie zrobisz, ktoś inny zrobi to za Ciebie. Lepiej i szybciej.
Prawo XIX: Prawo niepowodzenia
Trzeba się pogodzić z porażką
Nie każda kampania wypali. I to jest OK. Marketing to testowanie. Eksperymentowanie. Próby i błędy. Nie ma sensu przywiązywać się do pomysłów tylko dlatego, że były drogie albo czasochłonne. Jeśli coś nie działa – wyciągnij wnioski i idź dalej. Niepowodzenie to nie koniec świata. To dane do analizy.
Prawo XX: Prawo przesady
To, co widzisz w mediach, rzadko odpowiada rzeczywistości
Kryzysy wizerunkowe, sukcesy kampanii, viralowe posty – wszystko wygląda spektakularnie, ale rzadko ma tak gigantyczny wpływ, jak się wydaje. Prawdziwa siła marki buduje się po cichu: w obsłudze klienta, w jakości produktu, w codziennej komunikacji. Zachowaj dystans. I nie reaguj impulsywnie. Zanim podejmiesz decyzję, sprawdź dane.
Prawo XXI: Prawo trendu
Moda przemija. Trend zostaje
Trendy mają głębię. Moda jest powierzchowna. Snapchat był modny. Reelsy i TikTok to trend. Chwilowy hype może wygenerować zasięgi, ale nie zbuduje lojalności. Dlatego zamiast kopiować, obserwuj. I zrozum, co za tym stoi. Jeśli trend odpowiada na potrzeby Twoich klientów – działaj. Jeśli nie – nie musisz być wszędzie.
Prawo XXII: Prawo zasobów
Nawet najlepszy pomysł nie zadziała bez budżetu
To brutalne, ale prawdziwe. Pomysł, który nie zostanie wdrożony, jest wart dokładnie… zero. Potrzebujesz zasobów – czasu, ludzi, pieniędzy – żeby cokolwiek ruszyło z miejsca. Marketing bez budżetu jest jak samochód bez paliwa. Możesz mieć plan, kierunek i świetnego kierowcę, ale dalej nie pojedziesz.Dlatego budżet powinien być zaplanowany z taką samą starannością jak reszta strategii.
Ze względu na charakter niniejszego artykułu, pozwolimy sobie na uroczyste podsumowanie wszystkich informacji 🙂
22 prawa marketingu Riesa i Trouta to nie podręcznik do bezmyślnego odtwarzania – to raczej zbiór zasad, które – mimo upływu lat – wciąż potrafią zainspirować, sprowokować do myślenia i nadać kierunek działaniom. Czy każde z nich przetrwało próbę czasu bez rysy? Niekoniecznie. Ale większość z nich ma solidne fundamenty, na których nadal można zbudować sensowną strategię.
Co się zmieniło od 2000 roku? Świat. Klient. Technologia. I tempo, w jakim działamy. Mamy dziś dostęp do narzędzi, danych i kanałów, o jakich autorzy mogli tylko marzyć. Ale podstawowe prawdy – o percepcji, koncentracji, autentyczności czy błędach wynikających z arogancji – nadal są aktualne. Tyle że wymagają nowego, świeżego spojrzenia.
Jakie są zatem wnioski? Marketing nie jest ani nauką ścisłą, ani sztuką magiczną 🙂 To zestaw decyzji opartych na obserwacji, refleksji i zrozumieniu ludzi. Dlatego warto znać prawa marketingu – choćby po to, żeby świadomie wiedzieć, kiedy można je złamać.
Marketing to nie walka na produkty. To walka o miejsce w głowie klienta. I choć metody się zmieniają, cel pozostaje ten sam.
